بررسی عوامل موثر بر قصد رفتاری مشتریان در استفاده از واقعیت مجازی مبتنی بر نظریههای انتشار نوآوری، نظریه استفاده و رضامندی و مبانی ارزش درک شده | ||
| علوم و فنون مدیریت اطلاعات | ||
| مقاله 5، دوره 9، شماره 4، دی 1402، صفحه 119-148 اصل مقاله (5.45 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22091/stim.2023.9582.1970 | ||
| نویسندگان | ||
| سهیلا خدامی* 1؛ سید کاظم چاوشی2؛ نسیم رحیمی زاده3 | ||
| 1دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران | ||
| 2استادیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران | ||
| 3کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: امروزه به دلیل اهمیت استفاده از فناوری واقعیت مجازی، مشتریان محدودیت زمانی و مکانی در تجربه خرید خود ندارند. همچنین با دسترسی به دستگاههای واقعیت مجازی، تعداد فزایندهای از خردهفروشان، از این تکنولوژی سه بعدی تعاملی، برای تجسّم محصولات خود استفاده میکنند. تجربیات شبیهسازی شده، موقعیتهای واقعی و غیرواقعی را ایجاد کرده و منجربه پاسخ مثبت از سمت مشتریان شده و قصد خرید را تحت تاثیر قرار میدهند. در زمینه پذیرش واقعیت مجازی، مطالعات متعددی انجام گرفته است و تاثیر نظریههایی نظیر انتشار نوآوری و استفاده و رضامندی بر روی قصد رفتاری مشتریان در استفاده از واقعیت مجازی، به ویژه در حوزه گردشگری، بررسی شده است، اما در اینگونه مطالعات، تاثیر عوامل منفی مهمی مانند هزینه درک شده، ریسک فیزیکی درک شده و پیچیدگی درک شده نادیده گرفته شده اند. در این راستا، هدف پژوهش حاضر، بررسی عوامل موثر بر قصد رفتاری مشتریان در استفاده از واقعیت مجازی با در نظر گرفتن عوامل مثبت و منفی موثر مبتنی بر نظریههای انتشار نوآوری، نظریه استفاده و رضامندی و مبانی ارزش درکشده است. روش: پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی بوده و با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی اجرا شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کاربران شبکههای مجازی مجهز به تکنولوژی واقعیت مجازی است که از این تکنولوژی حداقل یک بار استفاده نمودهاند و تمرکز بر محصولاتی است که قبل از خرید به بررسی احتیاج دارند. ۲۵۰ نفر با روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. جهت جمعآوری دادهها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شد که روایی آن توسط خبرگان مورد تایید قرار گرفت. برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. به منظور تحلیل دادهها از نرمافزار SPSS و نرمافزار Amos و روشهای آماری کولموگروف اسمیرنوف، تی تک نمونهای و تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری استفاده شد. یافتهها: نتایج تحقیق، مدل مفهومی ارائه شده را تأیید نمود و نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد که نظریههای انتشار نوآوری، استفاده و رضامندی و ارزش درک شده بر قصد رفتاری مشتریان در استفاده از واقعیت مجازی رابطه مثبت و معناداری دارد. براساس نتایج به دست آمده از مدل مفهومی، بیشترین تاثیر مثبت را استفاده و رضامندی بر آسودگی ذهنی، با مقدار۰.۵۷ دارد. در بین روابط منفی به دست آمده، پیچیدگی درک شده، بیشترین تاثیر منفی را بر ارزش درکشده با مقدار ۰.۶۲- نشان داد. از میان متغیرهای موثر بر قصد رفتاری، ارزش ادراک شده، بیشترین تاثیر را بر قصد رفتاری داشته است. نتیجهگیری: ارزش ادراک شده مشتری، بیشترین تاثیر را بر قصد استفاده مشتریان در استفاده از تکنولوژی واقعیت مجازی دارد. در این راستا، افراد هرچه بیشتر احساس کنند که تکنولوژی واقعیت مجازی میتواند نیاز آنان را برآورده کند، احتمال اینکه این تکنولوژی را انتخاب کنند، بیشتر است؛ و زمانی که ارزش ادراک شده این تکنولوژی، فراتر از انتظارات مشتریان باشد و مشتریان درک کنند که نسبت به هزینه، زمان و تلاشی که انجام میدهند، ارزش بیشتری از حالت واقعی دریافت میکنند، تمایل بیشتری به استفاده از این تکنولوژی خواهند داشت. مبتنی بر این نتیجه پیشنهاد میشود که پیچیدگی تکنولوژی واقعیت مجازی کاهش یابد و انواع هزینههای مشتریان، اعم از ملموس و ناملموس و نیز ریسک فیزیکی محصول در طراحی و استفاده از این تکنولوژی مد نظر قرار گیرد تا ارزش ادراک شده مشتریان نسبت به این تکنولوژی، افزایش یابد. در نهایت به منظور طراحی تجربه قابل اعتماد، پیشنهاد میشود تدابیری نظیر پشتیبانی آنلاین در پاسخگویی سریع به پرسشها و مشکلات مشتریان به منظور افزایش اعتماد مشتریان و بهبود تجربه خرید آنها اتخاذ شود. | ||
| کلیدواژهها | ||
| نظریه انتشار نوآوری؛ نظریه استفاده و رضامندی؛ ارزش درکشده؛ واقعیت مجازی؛ پیچیدگی درکشده؛ آسودگی ذهنی؛ رفتار مشتریان | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Investigating Factors Affecting Customers' Behavioral Intention in Using Virtual Reality Based on the Theories of Diffusion of Innovation, Uses and Pleasures, and Perceived Value | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Soheila Khoddami1؛ Seyed Kazem Chavoshi2؛ Nasim Rahimi Zadeh3 | ||
| 1Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University. Tehran, Iran | ||
| 2Assistant Professor, Faculty of Management, Kharazami University, Tehran, Iran. | ||
| 3Master's degree, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| Purpose: Today, due to increasing significance importance using virtual reality technology, are no longer constrained by have time location when it comes to in their shopping experience. Today, with the availability of virtual reality devices, an increasing number of retailers are utilizing this interactive 3D technology to visualize their products. Simulated experiences create both real and unreal situations, eliciting a positive response from customers and influencing their purchase intentions. In the field of virtual reality adoption, numerous studies have explored the influence of theories like diffusion of innovation and use and gratification on customers' behavioral intention to use virtual reality, particularly in the tourism sector. However, these studies have overlooked the impact of significant negative factors such as perceived cost, perceived physical risk, and perceived complexity. The present study aims to investigate the factors that influence customers' behavioral intention to use virtual reality. This will be based on the theories of innovation diffusion, the theory of uses and pleasures, and the perceived value among individuals who shop through virtual networks. Method: The present study was conducted with a practical purpose and utilized a descriptive-survey method. The statistical population of the study comprised individuals who make purchases through online networks, with a focus on products that require inspection before purchase. In this study, a statistical sample of 250 has been determined due to the infinite size of the statistical population and by utilizing the relationship between Jackson and Klein. Finally, 250 people have been identified as the research sample using a non-random sampling method. In this study, a questionnaire tool was utilized to gather information, and its validity was confirmed and examined by professors. Reliability was measured using Cronbach's alpha. The obtained alpha is 78%, and it has been approved. To analyze the data, SPSS and Amos software were used, employing statistical methods such as Kolmogorov-Smirnov, t-tests, regression analysis, and structural equation modeling. Findings: The research results confirmed the presented conceptual model. The structural equations also indicated that innovation diffusion, use and gratification theories, and perceived value have a positive and significant relationship with customers' behavioral intention to use virtual reality. Based on the results obtained from the conceptual model, it is evident that use and gratification have the most significant positive impact on mental comfort, with a value of 0.57. Conversely, among the negative relationships identified, perceived complexity has the most substantial negative effect on perceived value, with a value of -0.62. Furthermore, among the variables influencing behavioral intention, perceived value has the most significant impact on behavioral intention. Conclusion: The results indicate that the customer's perceived value has the most significant impact on their intention to use virtual reality technology. In this context, the greater the extent to which individuals believe that virtual reality technology can fulfill their requirements, the more probable it is that they will opt for this technology. When the perceived value of this technology surpasses customers' expectations and they realize that they receive greater value from the virtual experience compared to the cost, time, and effort invested, they will be more inclined to utilize this technology. Based on this result, it is suggested that the complexity of virtual reality technology be reduced, and all types of customer costs, including tangible and intangible costs, as well as the physical risk of the product, should be considered in the design and use of this technology to enhance the perceived value of customers toward this technology. To ensure a reliable experience, it is recommended to implement measures such as providing online support to promptly address customer inquiries and resolving issues to enhance customer trust and improve their shopping experience. | ||
| کلیدواژهها [English] | ||
| Diffusion of Innovation, Use and Gratification Theory, Perceived Value, Virtual Reality, Perceived Complexity, Mental Ease | ||
| مراجع | ||
|
چاکر رضا، ش.، میرزائی، ر.، تبریزی، ن. (1398). نقش واقعیت مجازی در ایجاد حس حضور، تمایلات رفتاری و بازاریابی مقاصد گردشگری. برنامهریزی و توسعه گردشگری، 8(30): 79-94.
ساعدی، ط.، خرازی آذر، ز.، مظفری، ا. (1398). کاربرد فناوری واقعیت افزوده در تبلیغات و بازاریابی. مدیریت فرهنگی، 12(44): 101-112.
مطیعی، م.، خانی، ا. (1400). نقش نوآوری و رضایتمندی بر بهزیستی ذهنی و قصد رفتاری در گردشگری واقعیت مجازی در شرایط شیوع کرونا. گردشگری و توسعه، 3(3): 21-34 | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,210 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 699 |
||